Le scandale autour d'une publicité de H&M jugée raciste, qui a poussé des manifestants sud-africains à vandaliser deux magasins de la marque, n'est dans les faits qu'un épisode de plus dans la récente histoire des pubs maladroites ayant suscité des accusations de ce type.
La polémique a été déclenchée par une capture d'écran publiée sur Facebook par une artiste maquilleuse américaine. On y voit une femme à la peau noire retirer un tee-shirt de la couleur de sa peau pour se transformer miraculeusement en une femme à la peau blanche:
Plus tôt encore dans le courant de l'année dernière, la marque allemande de produits de beauté Nivea a été contrainte de retirer une publicité pour un déodorant qui était également jugée raciste.
L'annonce controversée était composée d'une photographie d'une femme et d'un slogan «Le blanc est la pureté». La pub a suscité une vague d'indignation sur les réseaux sociaux:
Does anyone really believe the racist tone & imagery in these 2 Nivea ads is an innocent mistake? pic.twitter.com/s0eckxo85b
— Trillion $ Movement (@TrillionPower) 6 апреля 2017 г.
«Peut-on vraiment croire que le ton raciste et les images dans ces deux annonces de Nivea n'est qu'une erreur innocente?»
Not cool @NIVEAUSA @niveauk @NiveaAustralia… Not cool at all. #Racism is not a good marketing tactic. https://t.co/nfF3c9BPRB
— Alecto N. (@Redheadedfuries) 3 апреля 2017 г.
«Pas cool du tout Nivea. Le racisme n'est pas une bonne technique marketing»
La phrase polémique a été enfin remplacée par une autre légende: «Restez propre, restez lumineux, ne laissez pas la moindre chose gâcher». Un porte-parole de la marque a souligné que la diversité et l'égalité des chances étaient «des valeurs cruciales pour Nivea».
Il y a deux ans, la marque chinoise Qiaobi a diffusé une vidéo de promotion d'une lessive montrant un homme noir poussé dans une machine à laver avant qu'en ressorte un Asiatique à la peau claire.
Chinese detergent brand Qiaobi (俏比) adChinese ad for a local brand of clothes detergent.Racism?#advertising… https://t.co/6Z9THrFtvI
— Keens Design (@KeensDesign) 23 июня 2016 г.
En 2012, c'est la marque de chips Popchips qui a été accusée de se moquer des Indiens dans sa campagne de promotion mettant en scène l'acteur américain Ashton Kutcher.
Couvert de fond de teint foncé et affublé d'une moustache fournie, ce dernier incarnait dans une des vidéos un producteur de Bollywood baptisé Raj avec un accent très prononcé, qui «cherche l'amour» et apprécie les femmes pulpeuses comme Kim Kardashian.
Ashton Kutcher Appears in Brown Face for Pop Chips; Internet Calls Racism https://t.co/WoAwjoZbj7
— FvshionDvting (@fvshiondvting) 3 апреля 2017 г.
La compagnie française Danone s'est quant à elle illustrée en septembre 2014 en lançant une campagne de publicité pour l'un de ses produits commercialisé sous la marque Danette. Les visuels de campagne montraient notamment une famille noire déguisée en drôles de primates et une famille orientale vêtue de turbans:
Chez #danone #TousDanette Les noirs viennent de la savane et les arabes descendent tous d'Aladin cc @Alkanz pic.twitter.com/wcVY6tqt92
— Arwa أروى (@barkettedelu) 5 сентября 2014 г.
La campagne n'a pas tardé à susciter un vif émoi sur la Toile qui a contraint les médias à réagir. Finalement, Danone a publié un communiqué d'excuses et s'est engagé à ne plus utiliser les images en question tout en assurant n'avoir eu aucune «intention de heurter».
