Les classes moyennes en voie de disparition?

Vieille d'à peine quelques années, la classe moyenne russe traverse déjà une période difficile alors que le baril de brut approche des 20 dollars et qu'un dollar pourrait bientôt s'échanger pour 100 roubles.

Le rêve d'un appartement rénové équipé d'un lave-vaisselle est de plus en plus illusoire pour la plupart des Russes, qui prétendaient pourtant il y a peu au statut de principale force motrice de l'économie. La situation n'est pas non plus si simple dans les pays du G8: les sociologues américains avertissent que la classe moyenne s'évapore.

Les sociologues ont commencé à s'alarmer l'an dernier. Bien qu'à l'échelle mondiale la part des personnes pauvres se réduise (de 25 à 15% depuis le début du XXIe siècle selon la Banque mondiale, la part de personnes à revenus bas ou moyens a également augmenté respectivement de 6% et de 8%), on constate aux USA une tendance flagrante au "dessèchement" de la classe moyenne. Une partie de ses représentants passe dans le rang des riches, mais bien plus nombreux sont ceux dont les revenus baissent.

Ce processus impacte également le marché des biens de consommation. La tendance à l'érosion de la demande en marchandises traditionnellement prévues pour la classe moyenne — de qualité et de prix modérément élevé — a été constaté au début de la décennie. Par exemple, Procter & Gamble et HJ Heinz ont lancé des versions à bas prix de leurs produits les plus vendus sur le marché de l'Amérique du Nord (savon et ketchup) dès 2009-2010. La marque de bijouterie Tiffany & Co a noté que si les ventes de bijoux et d'accessoires coûteux restaient relativement stables, la demande en bagues bon marché avait, elle, chuté — reflétant la nouvelle réalité socioéconomique où il reste de moins en moins de place pour la classe moyenne sous sa forme connue.

L'exode de la classe moyenne se produit tout de même dans les deux sens: les marques orientées sur la classe moyenne tentent donc également de s'attaquer au segment des produits de luxe. Ainsi, les fabricants de vêtements grand public créent de plus en plus souvent des collections spéciales avec les plus grandes maisons de couture. C'est notamment le cas des collaborations entre H&M et de grandes maisons chaque année — Balmain en 2015 par exemple. Les vêtements ont été littéralement raflés dans les magasins en l'espace de quelques heures, malgré des prix peu habituels pour la marque populaire — allant jusqu'à plusieurs milliers d'euros pour un article.

Cependant, il faut noter que dans ses statistiques, la Banque mondiale inscrit dans la catégorie "classe moyenne" les ménages dont le revenu journalier est compris entre 10 et 50 dollars par membre de famille (en parité de pouvoir d'achat de 2011), alors même que le seuil de pauvreté officiel aux USA est fixé sous les 15 dollars par jour par membre de famille.