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    Publicité et racisme, une relation qui dure

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    De toute évidence, l'époque des publicités exploitant la différence des couleurs de la peau humaine pour promouvoir tel ou tel produit est loin d'être révolue.

    Le scandale autour d'une publicité de H&M jugée raciste, qui a poussé des manifestants sud-africains à vandaliser deux magasins de la marque, n'est dans les faits qu'un épisode de plus dans la récente histoire des pubs maladroites ayant suscité des accusations de ce type.

    Avant la campagne de promotion de H&M utilisant la photo d'un enfant noir vêtu d'un sweat-shirt portant l'inscription «Coolest monkey in the jungle» («Le singe le plus cool de la jungle»), c'est une publicité pour un gel douche Dove qui s'est retrouvée au cœur d'un scandale similaire.

    La polémique a été déclenchée par une capture d'écran publiée sur Facebook par une artiste maquilleuse américaine. On y voit une femme à la peau noire retirer un tee-shirt de la couleur de sa peau pour se transformer miraculeusement en une femme à la peau blanche:

    Devant l'ampleur du scandale que son spot publicitaire a provoqué, la marque a fini par s'excuser tout en affirmant vouloir «représenter la beauté de la diversité» et reconnaissant avoir «échoué à représenter les femmes de couleur de manière respectueuse et réfléchie».

    Plus tôt encore dans le courant de l'année dernière, la marque allemande de produits de beauté Nivea a été contrainte de retirer une publicité pour un déodorant qui était également jugée raciste.

    L'annonce controversée était composée d'une photographie d'une femme et d'un slogan «Le blanc est la pureté». La pub a suscité une vague d'indignation sur les réseaux sociaux:

    «Peut-on vraiment croire que le ton raciste et les images dans ces deux annonces de Nivea n'est qu'une erreur innocente?»

    «Pas cool du tout Nivea. Le racisme n'est pas une bonne technique marketing»

    La phrase polémique a été enfin remplacée par une autre légende: «Restez propre, restez lumineux, ne laissez pas la moindre chose gâcher». Un porte-parole de la marque a souligné que la diversité et l'égalité des chances étaient «des valeurs cruciales pour Nivea».

    Il y a deux ans, la marque chinoise Qiaobi a diffusé une vidéo de promotion d'une lessive montrant un homme noir poussé dans une machine à laver avant qu'en ressorte un Asiatique à la peau claire.

    Roy Moore
    © AFP 2018 Drew Angerer/GETTY IMAGES NORTH AMERICA
    Les internautes ont d'ailleurs fait remarquer à l'époque que ce spot était la copie contraire d'une publicité des années 2000 de la marque italienne Coloreria, qui faisait la promotion d'une lessive pour vêtements sombres.

    En 2012, c'est la marque de chips Popchips qui a été accusée de se moquer des Indiens dans sa campagne de promotion mettant en scène l'acteur américain Ashton Kutcher.

    Couvert de fond de teint foncé et affublé d'une moustache fournie, ce dernier incarnait dans une des vidéos un producteur de Bollywood baptisé Raj avec un accent très prononcé, qui «cherche l'amour» et apprécie les femmes pulpeuses comme Kim Kardashian.

    Après avoir été accusée de racisme par de nombreuses personnalités, Popchips a retiré la publicité en question. Une porte-parole du groupe a précisé que toutes les vidéos avaient été créées «pour faire rire et n'ont jamais eu pour objectif de présenter des stéréotypes ni d'offusquer qui que ce soit».

    La compagnie française Danone s'est quant à elle illustrée en septembre 2014 en lançant une campagne de publicité pour l'un de ses produits commercialisé sous la marque Danette. Les visuels de campagne montraient notamment une famille noire déguisée en drôles de primates et une famille orientale vêtue de turbans:

    La campagne n'a pas tardé à susciter un vif émoi sur la Toile qui a contraint les médias à réagir. Finalement, Danone a publié un communiqué d'excuses et s'est engagé à ne plus utiliser les images en question tout en assurant n'avoir eu aucune «intention de heurter».

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