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Déjà implantée en Belgique et en Allemagne, l’enseigne russe Mere, distributeur à prix cassés, qui s’apprête également à débarquer dans l’Hexagone avant la fin 2021, envisage d’ouvrir 300 magasins au Royaume-Uni.

Après les Français, c’est au tour des Britanniques de s’attendre à l’ouverture d’un nouveau distributeur à prix cassés, l’enseigne russe Mere qui se propage à travers l’UE depuis 2018 et dénombre à ce jour plus de 2.200 points de vente dans le monde. Cette entreprise née en Sibérie en 2009 prévoit d’ouvrir quelque 300 magasins au Royaume-Uni, rapporte le magazine britannique The Grocer.

Alors que les informations concernant l’ouverture de magasins en France sont peu nombreuses, elle est attendue d’ici à la fin de l’année dans trois villes françaises, en Auvergne-Rhône-Alpes et dans les Hauts-de-France. L’enseigne sera prochainement également présente outre-Manche où, selon The Grocer, elle compte ouvrir plusieurs centaines de magasins à l’avenir. Sollicitée par Sputnik sur les détails de son extension géographique en Europe, l’enseigne, dont l’un des employés indique qu’elle préfère rester «discrète» et n'a pas pour le moment fourni de détails.

Aucune stratégie marketing

Les prix cassés sont probablement la principale caractéristique de l’enseigne-mère de Mere, le russe Svetofor, ouvert pour la première fois en 2009 à Krasnoïarsk, en Sibérie. D’après son site Web, son but est d’offrir aux consommateurs des produits «à des prix concurrentiels», en général «inférieurs de 20%» à ceux du marché.

«Dans notre magasin, le client paie pour le produit et pas pour sa marque. [Il n’existe] aucuns frais supplémentaires, bonus ou mécanismes similaires», souligne encore le site Web de Mere.

D’après les médias locaux des villes dans lesquelles ces magasins sont implantés, l’enseigne n’a pas de stratégie marketing définie. Interrogé par The Grocer, Pavels Antonovs, responsable des achats chez Mere UK, a reconnu que l’enseigne n’en avait aucune en effet.

«Notre modèle, c’est aucun service ni marketing. Nous sommes le trou sur le marché. Nous n'avons pas de concurrents», a-t-il déclaré.

Un véritable hard-discount

Les raisons pour lesquelles ses prix sont autant «cassés» sont simples. En premier lieu, Mere entretient une coopération directe avec les producteurs et dispose de marges commerciales minimales, est-il précisé. L’enseigne a une stratégie de travail claire avec ses fournisseurs: ils sont payés hebdomadairement en fonction de la quantité des produits vendus. En plus, Mere garde la possibilité de retourner aux fournisseurs les articles qui n’ont pas été vendus, c’est probablement pour cela qu’il n’y a pas de denrées périssables dans les rayons de Mere.

Qui plus est, l’enseigne prône une politique de coûts stricte en minimisant au maximum ses dépenses. Ainsi, dans les points de vente de Mere, les étagères jouent directement le rôle de stock, ce qui réduit les frais de mise en place. Les magasins font en moyenne 1.000 mètres carrés et les critères pour son espace sont similaires à ceux d’un entrepôt: rez-de-chaussée, quatre mètres de hauteur sous plafond minimum, etc.

Ainsi, cet acteur du marché, souvent comparé à Adli ou Lidl, distributeurs allemands très connus, a des caractéristiques d’un vrai hard-discounter.

La conquête de l’UE

Le premier marché européen sur lequel le hard-discounter s’est introduit en 2018 a été celui de la Roumanie. Puis, des magasins sont apparus en Pologne, en Lituanie et plus récemment en Espagne.

D’ailleurs, l’enseigne à Leipzig, en Allemagne, a connu un véritable engouement, relate la radio russe Business FM. L’établissement a dû fermer ses portes cinq jours seulement après son ouverture, ses étagères s’étant vidées plus vite que les fournisseurs n’avaient rempli les stocks du magasin.

Une fois sur le marché, Mere n’envisage pas de s’arrêter. Ainsi, présente en Belgique depuis l’année dernière, l’enseigne «prévoit de se développer rythmiquement sur le marché en fonction des demandes et des besoins des clients» et d'ouvrir 10 nouveaux magasins en 2021, indique le site de la branche belge de l’enseigne.

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